En décembre dernier nous étions quelques professionnels de la profession, réunis à Méribel autour d'une table ronde à gloser sur les "tendances en matière de bande-son".
Et force fût de constater qu'aucune tendance lourde ne s'imposait avec évidence en 2006, pas le moindre "gros coup" marquant à la "Waterboy" d'Evian à se mettre sous la dent.
Ainsi dédouané, je me permets, procédé journalistique classique pour journaliste en panne d'inspiration, de recourir au bon vieil abécédaire pour passer en revue l'année musicalo-publicitaire écoulée.
A-comme Apple (iPod et iTunes).
En utilisant des titres d'artistes aussi divers que Bob Dylan, Wynton Marsalis, Rhinôcerôse et Cut Chemist, Apple, tout en collant à l'actualité musicale, a fait preuve d'un bel écléctisme en ne sacrifiant pas systématiquement aux musiques "trendy". Un nouveau Levi's mais avec de l'écléctisme et du discernement !
B-comme Braviatude.
Après le très novateur "José Gonzales" en 2005, le choix de Sony Bravia pour son nouveau film pyrotechnique urbain de 2006 ("la pie voleuse" de Rossini), a pu surprendre par son apparent conservatisme, et pourtant ce fût un joli contrepied aux conventions d'illustration musicale (comme Levi's l'avait fait en son temps avec la sarabande de Haendel) et qui a eu l'immense mérite de rappeler une évidence un peu oubliée : une image montée sur de la musique est toujours beaucoup plus efficace !
C-comme Constance et comme Credit Agricole.
Cet annonceur qui joue ouvertement la carte de la chanson franco-française, n'utilise peut être pas un registre musical très distingué mais a sû se créer un territoire musical original à la "On connait la chanson" pour le moins très distinctif.
E-comme Emergence.
Alors que les bandes-son croulent littéralement sous des musiques culturellement correctes mais souvent interchangeables, puisse l'éxigence d'Emergence guider un peu plus les choix des décideurs musicaux en 2007 !
H-comme "Hits de Pub" de Betc Euro RSCG.
Ou comment conforter habilement son statut/positionnement de trend-setter en matiere de musiques de pub
en faisant distribuer une compilation des meilleures bande-son de l'agence dans les bacs.
I-comme campagnes Institutionnelles/corporate.
En 2006 quelques campagnes corporate ont permis de se poser une vraie question : quelle bande-son pour être véritablement de son temps/contemporain et s'affranchir des conventions musicales inhérentes à ce type de campagnes?
Natexis a fait le choix d'une musique néo-classique dans une tradition très institutionnelle/prévisible à la Nyman/Glass ; Vinci, a jeté son dévolu sur une musique cinématographique-emphatique avec la B.O.de Dagora, très Era ; Veolia a adopté un parti pris radical curieux électro minimaliste ; et c'est un comble, Vivendi a pris bizzaremment le parti d'une bande-son non musicale alors que le claim de la campagne prône le divertissement vital !
Pour être franc je serais bien en peine de dire laquelle de ces campagnes apporte la vraie réponse.
M-comme "Me-tooism" (Imitations & Influences).
En bonne Elizabeth Teissier de la Synchro, je l'avais prédit dans mon bilan 2005. Le type de musique choisi par la campagne Sony Bravia ferait fatalement des émules en 2006 et les faits m'ont plutôt donné raison :
- En passant chez Marcel, Orange a joué la carte lo-fi éthéré chic avec Oceansize, Herman Dune
- Après les Chemical Brothers, BETC a également opté pour un registre similaire avec Aswefall.
Sans trop se tromper on peut imaginer que la stratégie gagnante d'Alice avec KT Tunstall a donné des idées à Club Internet en pariant sur l'artiste montante Lily Allen. Et on ne peut s'empêcher de penser également que la sarabande d'Haendel de Levi's a pu inspirer Publicis dans son choix d'un tango décalé pour la course poursuite Coca Light.
N-comme Nike.
En toute subjectivité, la plus belle, ou plutôt la plus forte musique nous est venu en 2006 de l'étranger avec l'émouvante (je n'ai pas dit émotionnelle !) reprise de Nine Inch Nails ("Hurt") par Johnny Cash.
"Les plus désespérés sont les chants les plus beaux " (Musset).
Et oui! on peut donc echapper au diktat du "gai-entrainant-positif-mémorisable-dynamique-accessible-transgénérationnel" !
P-comme Paradoxe (less is more).
Une des vraies et rares tendances de 2006 fût pour le coup le minimalisme, quasi subliminal observable sur certaines bandes son comme Orange, Air France, ou Veolia.
On pourrait résumer l'intention par une formule volontairement provo "moins de bruit pour se faire mieux entendre ?"
mais attention, on signale juste au passage qu'"épuré" peut souvent être aussi synonyme de manque d'aspérités
et donc de traçabilité !
S-comme Sagas.
En ce temps de musiques "one shot", jetables et non durables et sans souci d'exhaustivité, signalons quelques marques qui ont sû montrer un souci louable de pérsévérance et de cohérence dans la construction de leur territoire musical :
- Bouygues Telecom (Dj Shadow, Lonnie Liston Smith...)
- Citroen C4 (Rythmes Ddigitales, Tthe Egg...)
- Kenzo (Elysian Ffields, Coco Rrosie...)
- Renault Opés speciales (hip hop old school).
T-comme Top 50 (ou comme Année "TouTouYouTube").
Contrairement à une idée reçue qui a la vie dure, la pub ne fait que très rarement "vendre du disque".
Les seules exceptions à la règle ont été : KT Tunstall pour Alice, mais dans le prolongement de la campagne 2005 et pour l'année 2006 proprement dite "Tou tou you tou" DJ Tonic pour le 118 218 et "Smile" de Lily Allen pour Club internet, seules musiques de pub présentes dans le top 50 (singles) en 2006.
V-comme Voeu (pieux ?).
Enfin, souhaitons que la presse professionelle n'oublie pas trop de créditer (donner crédit) les musiques impactantes
dans les articles consacrés aux nouvelles campagnes, la meilleure considération de la musique passe aussi par cette reconnaissance.
A bon Entendeur
CH2P
Charles-Henri de Pierrefeu
Synchronisation Manager
UNIVERSAL MUSIC FRANCE
Février 2007. Tous droits réservés. Reproduction totale ou partielle interdite sauf accord de l'auteur.
