Profitons de cette nouvelle année pour jeter un coup d'oreille dans le rétroviseur (attention au torticolis) et essayons nous à l'exercice périlleux dit du BAUMPPF (Bilan Annuel de l'Utilisation des Musiques Prééxistantes* (MP) par la Publicité Française**)
Pour commencer, un ordre de grandeur, pour relativiser le phénomène et rassurer nos amis de la prod audio : avec environ 120 MP (dont pres de 20% de covers/réenregistrements), on ne peut ainsi pas parler de déferlante ou de tsunami !
Si les MP peuvent donner parfois l'impression d'avoir "envahi" les écrans, c'est tout simplement qu'elles ont tendance à être sur-utilisées dans les campagnes visibles, de prestige et à enjeu créatif, celles dont la presse pro rend compte.
Un premier constat
Le niveau qualitatif moyen est plutôt correct, nous avons en effet entendu pas mal de "bonnes" musiques en 2005, mais en fait pas mal de musiques juste "pas mal", souvent des "one-shot", et assez fréquemment interchangeables ; mais au final combien de musiques "justes", "pertinentes", "originales", "distinctives/differenciantes", et contribuant à consolider durablement un territoire musical de marque ? Au bout du compte, quelles musiques auront véritablement laissé des traces, un écho ?
Faites vous mêmes l'essai : Lesquelles avez vous remarqué et vous auront marqué en 2005 ?
Une tendance forte
On a pu observer comme une uniformisation du spectre musical avec une nette hégémonie pop-rock anglo-saxon (résultant sans doute d'une écoute assidue/exclusive de RTL 2/Europe 2, voire Nostalgie).
Cela s'est d'ailleurs traduit tout au long de l'année par une quête du graal obsessionnelle au travers des briefs musicaux reçus : la recherche du prochain tube potentiel poppy-entrainant-fédérateur-consensuel-positif-mémorisable (cf Travis, Coldplay, Keane...).
Si on passe en revue les sources d'inspiration
Une grande constante s'est encore verifié cette année : le désormais rituel pillage/recyclage des B.O.F. issues de films indés/cultes US. A tout seigneur, tout honneur : "Eternal sunshine of the spotless mind" : Renault Laguna / le 118 712 / Credit du Nord (notre Gondry national détrône Tarrantino et devient le nouveau juke box publicitaire) ; "Punch drunk love" / Suez ; "Magnolia" / EDF... (à quand un emprunt à la B.O. de "Broken flowers" ?).
Autre vivier quasi inépuisable
Les tubes générationnels des années 80 : Lapeyre/Dexy's Midnight Runners ; Canal+/Depeche Mode ; Opel Zafira/Katrina & The Waves ; Taillefine/C.Lauper ; Orange/Cure.
Le sympathique crooner US, synonyme de distinction/décontraction intemporelle reste un grand classique indémodable : Dean Martin/Peugeot 206 - Renault Monospace ; Bing Crosby/Sun. C'est bien connu, c'est dans les vieux pots...
Les bonnes vieilles valeurs sûres qui ont moultes fois fait leur preuves ont été une nouvelle fois remises à contribution : "What a wonderful world" / Tropicana ; "I feel good" / Actimel ; "Only you" / Oasis.
Gimmick de saison ou simple carambolage conjoncturel : la reprise de la mécanique de "On connait la chanson" de A. Resnais, soit des chansons françaises en lip-synch par les comédiens, pour Credit Agricole ; Cheques Dejeuner.
A la bourse des sources d'influences, à noter un essoufflement du procédé "Béatrice Ardisson", soit la recherche maniaque de la version incroyablement surprenante d'un standard.
Itou pour le dernier album de Moby que l'on ne retrouve plus que sur 2 campagnes (RTL 2 et I-Mode) et encore il s'agissait de promo croisée.
Petit Rappel, si besoin était : pour une trouvaille garantie 100% bon goût musical : il est toujours bien vu de faire son shopping dans les B.O. de jeux video (ex: GTA San Andreas), séries TV US, les compilations des Inrocks, de Nova, les 4 clefs de Télérama.
Quelques interrogations existentielles en vrac
Si une tres bonne Musique a l'avantage de toujours "marcher/faire la blague" à l'Image, est-elle pour autant ce dont la Marque & le Message ont vraiment besoin ? : AOL/Pixies ; Renault Modus/America ; Peugeot 407/Delibes...
I-pod Apple n'aurait il pas tout bonnement supplanté Levi's dans son positionnement de marque prescriptrice musicale ? : The Caesars, Gorillaz, Daft Punk...
Quelle sera la nouvelle MP dans le secteur Banque/Assurance où le code musical semble être une préoccupation stratégico-statutaire ?
En toute subjectivité, quelques distinctions
- Les bonnes surprises de 2005 (mais qui, pas de chance, nous sont venues de l'étranger) : Sony Bravia / José Gonzales ; Citroen C4/Les Rythmes Digitales.
- Un territoire musical original et cohérent : Bouygues Telecom (DJ Shadow, L.L. Smith...).
- Les bande-sons les plus "hype" : Orange/LCD Soundsystem ; Logitech/Bloc Party.
- Notre prix "Effie" de la scie la plus efficace (pas forcement épatante mais imparablement impactante ) : K.T. Tunstall/Alice.
- La palme de la musique la plus sublimina(b)le (c.a.d. la plus sous-optimisée) : "Walk like an egyptian " (quasi inaudible) / Vivelle Dop.
- La musique connue la plus "jingleisée", c.a.d.utilisée comme un simple condensé d'extrait musical : "Tout, tout pour ma cherie" / LCL. On serait tenter de leur conseiller : "Demandez en plus a votre musique".
- L'adaptation la plus "réclamière" va allegrement et sans contestation à Business : "It's so easy, it's So-omfy"... Attention ! Rime riche s'il vous plait !
Special Boule de cristal avec la prédiction dite du "doigt mouillé", et avec la diction d'Albert Simon : 2006 devrait voir une utilisation accrue de chansons dépouillées, simples voire minimalistes (cf J.Gonzales ; A.Mann...) synonymes d'authenticité.
Enfin, ma modeste contribution, sous forme de petite parodie godardienne, pour éclairer les choix musicaux de la nouvelle année : "Juste une musique, mais une musique juste"
A Bon Entendeur
CH2P
Charles-Henri de Pierrefeu
Responsable de la Synchronisation
Universal Music France
* musiques dites aussi "du commerce",appartenant aux catalogues des Editeurs et Producteurs musicaux
** à l'exclusion des bandes-son des campagnes d'origine étrangère
