Je vous propose aujourd'hui de faire connaissance avec quelqu'un dont le métier qui a trait à la musique dans la publicité est particulièrement intéressant. Charles-Henri de Pierrefeu travaille au département Synchronisation d'une des plus grosses maisons de disques au monde, j'ai nommé Universal Music. Mais je vais laisser l'intéressé répondre à toutes nos interrogations sur ce passionnant métier qu'il va nous décrire.

MusiqueDePub : Charles-Henri, présente-toi...
Charles-Henri de Pierrefeu : Charles-Henri de Pierrefeu, responsable du Service Synchronisation d'Universal Music France. 45 ans, véritable « dinosaure de la synchro », sévit déjà depuis 13 ans chez Universal à ce poste, toujours aussi excité et enthousiaste, comme au premier jour, malgré les frustrations et déconvenues quasi-quotidiennes, par la possibilité de faire connaître, faire découvrir et faire aimer des belles musiques grâce à la pub.

MDP : Quel est ton parcours ? Comment as-tu « atterri » chez Universal ?
CH2P : Ma première partie de « carrière » a commencé dans la publicité (régies publicitaires, Publicis) au début des années 90, un ami que je ne remercierai jamais assez, m'a fait part d'une opportunité chez Polygram, à l'époque, pour m'occuper de la Synchro, activité dont je ne soupçonnais pas l'existence !
Il cherchait un oiseau rare qui aime et connaisse Musique & Communication et qui en plus soit cinéphile, il s'est trouvé que j'avais exactement ce «profil», sans même le savoir !
Et depuis j'ai la chance chaque jour de me dire que je fais un boulot qui non seulement me correspond, mais dont j'ai l'impression qu'il a été imaginé et inventé pour moi, mes goûts et mes passions !
Au début des années 90, la Synchro n'était pas du tout aussi développée que maintenant, la concurrence n'existait pratiquement pas et je faisais ce boulot seul avec un stagiaire.

MDP : Quel est ton rôle au sein d'Universal ?
CH2P : Les temps ont changé, la synchro a pris de l'importance chez Universal, comme d'ailleurs chez nos camarades concurrents des autres majors et éditeurs, je suis maintenant à la tête d'une structure de trois personnes, véritable petite P.M.E.(deux travaillent sur le cinéma, une troisième personne se consacre aux courts et aux contrats / factures, quant à moi je me consacre exclusivement à la pub).
Notre boulot consiste a faire vivre et développer les utilisations des musiques des catalogues éditoriaux (publishing) et phonographiques (enregistrements) d'Universal Music en association à l'Image sous toutes ses formes.

Petit rappel pédagogique : pour qu'une musique préexistante puisse être utilisée dans la bande son d'une pub, il faut avoir imperativement deux accords :
- éditoriaux (droit d'utiliser l'oeuvre (paroles & musique)
- phonographique (droit d'utiliser l'enregistrement)

Ce qui rend le métier de la synchro aussi bien passionnant qu'ultra-spécialisé :

1) C'est de jongler en permanence avec trois « casquettes » bien différentes mais totalement complémentaires:
- Commercial : nous négocions les coûts d'utilisation des musiques
- Juridique : nous obtenons tous les accords nécessaires des propriétaires de répertoire et ayants droit
- Créatif : nous conseillons et orientons utilement nos clients vers nos catalogues

2) C'est d'avoir une expérience et savoir-faire « pluridisciplinaire » véritablement « audio-visuel »
Nous travaillons « au service » de l'image quelle qu'elle soit, du court métrage à la campagne de pub mondiale, toujours pour trouver la meilleure réponse « aux besoins musicaux » de l'image ; et quelle que soit sa forme, la problématique de l'illustration musicale de l'image est toujours un peu la même.

MDP : Quels sont les différentes étapes jusqu'au choix d'une musique de pub dans le cadre d'une pub TV ?
CH2P : 1) Conception / création de la campagne par un team créatif (concepteur-rédacteur & directeur artistique) sous forme de story board, animatic, voire mood-board
2) Validation de la création en interne par le Directeur de création
3) Validation client
4) Choix d'une maison de prod et d'un réal
5) Tournage du spot
6) Montage
7) Mixage son & image
8) Post production éventuelle
9) Livraison aux chaînes et diffusion

Tous les cas de figures existent concernant l'apparition de la musique : très (et trop) rarement la musique est pensée en amont, intégrée à la création ce qui est véritablement dommage, car une musique intégrée en amont, à la création risque « a priori » de connaître une meilleure « osmose » avec l'histoire, les images, le tempo, les textes et messages... bref de ne pas avoir l'air « plaquée » à l'image.
Dans certains cas il faut quand même avouer que des musiques « pensées trop tôt », sont refusées par l'image car trop « théoriques-pas adaptées » au résultat final image.
Trop fréquemment le « problème de la musique » (c'est comme ça souvent qu'ils envisagent la chose) intervient au dernier moment, c'est-à-dire quand le monteur commence à « monter » les images et s'appuie sur une ou des musiques pour bâtir l'ossature du spot, il prend des musiques de sa cédéthèque perso, et nous voilà avec un spot monté sur une musique, il y a de grandes chances évidemment pour qu'elle « colle » à l'image puisque l'image s'est pliée à la structure musicale, et c'est là que bien souvent la panique et le stress arrivent, dans la mesure où le réalisateur / monteur ont mis des musiques sans tenir compte du budget que le client comptait mettre dans l'achat des droits musicaux et on se retrouve avec Hendrix, Björk, Radiohead, Muse, U2 ou Travis alors que le client peut à peine s'offrir une musique originale !

MDP : A quels niveaux interviens-tu ?
CH2P : Virtuellement je peux intervenir à tous les stades, de la création a la production:
(Ça dépend qui m'appelle et à quel moment du processus)
- Conseil et recherche musicale en amont (et la musique est intégrée à la campagne au départ)
- Propositions d'alternatives si une musique pressentie est soit « inabordable », soit « refusée »
- Simple négociation des droits d'utilisation

MDP : Qui décide de l'utilisation de telle ou telle musique ?
CH2P : TROP DE MONDE, et pas forcément des gens forcément qualifiés ou autorisés à juger et à apprécier la valeur d'une musique en Pub ! Tout le monde estime avoir « voix au chapitre », parce qu'il écoute Europe 2 sur son autoradio et qu'il achète 2, 3 disques par mois
ce qui fait que plus on a de décisionnaires, plus les choix de musique sont très et trop souvent « fédérateurs et consensuels » (autrement dit, c'est la règle du « plus petit commun dénominateur » qui s'applique) et des musiques « moyennes » acceptables par tous sont souvent tout simplement « médiocres ».

Voici de façon exhaustive tous ceux qui a un moment donné peuvent mettre leur grain de sel et peuvent être des intervenants-décisionnaires potentiels dans le choix d'une musique en publicité :

1) En agence :
- Les créatifs qui imaginent la pub
- Le directeur de création qui chapeaute le team créatif
- Dans certains cas les commerciaux en charge du budget
- Le TV prod qui est chargé de la production du spot
- Dans certains cas un producteur audio, en charge de la bande son

2) Dans la maison de prod Image :
- Le réalisateur
- La personne éventuellement chargée du son

3) Dans la maison de prod audio (quand la bande-son est confiée a une autre structure que la maison de prod Image)
- Réalisateur / producteur son

4) Et enfin le client / Annonceur
- Directeur Marketing ou de la communication (ainsi que leur épouse et / ou leurs rejetons)
- Chefs de produits

Bref il y a l'embarras du choix et le problème est que tout le monde se sent investi d'une capacité-légitimité à jauger la musique, et à avoir un « point d'ouie » sur la question !!

MDP : Y a t-il un cahier des charges précis, des contraintes ?
CH2P : Cahier des charges : Dans le cas des recherches musicales qui nous sont confiées, on travaille d'après un « brief » de notre contact , et le contact peut être aussi bien un créatif, un TV Prod, une maison de prod vidéo...
Demander un « brief » est d'ailleurs souvent assimilé à une exigence un peu désobligeante, ça oblige en effet le contact a « réfléchir » et a formaliser les « besoins musicaux » du spot
- Le problème est que souvent il n'en sait rien mais plutôt que de nous laisser « carte blanche » le brief risque d'être convenu, généraliste, « autoroute » du genre : « on cherche une musique gaie, rythmée, positive, entraînante, moderne ».
- Dans certains cas le brief se fait par rapport à une musique pressentie mais non dispo (un titre de Radiohead ou Björk par exemple) alors il faut trouver une alternative « quelque chose dans le genre de », « qui ressemble à »
- Ca peut être la recherche d'une chanson avec un mot clef du genre : "feel good", "beautiful day", "my life", "happy"...
- Ou alors ça multiplie le champ des possibles: « on cherche une musique connue, qu'on utiliserait telle que ou qu'on pourrait réenregistrer et actualiser ou alors qu'on remixerait, ou qui serait dans une interprétation "surprenante" (syndrome Béatrice Ardisson) mais ça peut être aussi bien un titre pas connu mais qui pourrait être un tube potentiel, bref tu vois on est ouvert »
- Y'a aussi les briefs du genre « il faut que ce soit une musique qui donne de l' « émotion » et du « souffle ». Je ne connais rien de plus subjectif que l'émotion (à part peut être la modernité).

Quant aux contraintes elles sont :
- Créatives : nécessité par rapport à l'Image, à une histoire, et à un montage, d'un style de musique avec un rythme précis, des sensations-evocations et des mots clé dans la chanson
- Budgétaires : il faut que les montants de droits rentrent dans l'enveloppe
- Timing : il faut rendre sa recherche pour le lendemain, voire la veille !

MDP : Le détenteur des droits peut-il s'opposer à l'utilisation de sa musique/chanson ? Est-il consulté pour le choix ?
CH2P : Oui, oui, oui, oui, dix mille fois OUI !
1) Tous les ayants droit d'un titre sont SYSTEMATIQUEMENT consultés au titre du droit moral
2) Ils peuvent tout a fait refuser ou accepter, les musiques préexistantes n'ayant pas été créées pour être associées à la communication de marques commerciales
Par exemple Björk, U2 refusent SYSTEMATIQUEMENT toute association de leurs musiques à la PUB.

MDP : Il peut y avoir quelques astuces ? Je pense notamment à l'utilisation d'un morceau pour le spot Anaïs Anaïs de Cacharel dans lequel on peut entendre la reprise du morceau "It's Oh So Quiet" de Björk par Elly Kary Larsson... Y a-t-il des moyens de contournement de ce genre ?
CH2P : En l'occurrence l'exemple je le connais bien (et je l'ai toujours en travers de la gorge !). L'agence m'avait fait la demande pour utiliser la version de Björk. Et pour la 1ere fois, et c'était historique, j'avais obtenu un accord d'utilisation pour une bonne et simple raison facile à comprendre : Björk n'a pas écrit et composé ce titre contrairement à tout ce qu'elle interprète on avait fait valoir au management que l'agence ayant déjà obtenu l'accord de l'éditeur du titre, pouvait tout à fait effectuer un "cover", c'est-à-dire un réenregistrement par quelqu'un d'autre, donc, quitte à laisser penser que Björk "cautionnait" cette pub via l'utilisation de la musique et des paroles (qui dans l'esprit des fans de Björk était "une chanson de Björk"),autant valait prendre l'argent proposé pour son interprétation à elle. Là ou je l'ai eu mauvaise, c'est que l'agence n'a finalement pas pris la version pour de pseudo "raisons artistiques",préférant faire un réenregistrement "à la manière de" (très proche de la version de Björk). C 'est donc la 1ere et dernière fois ou j'ai réussi à avoir un accord de Björk pour une pub, accord qui malheureusement ne m'a pas servi !!

C'est la où il faut vraiment comprendre la différence vitale entre oeuvre et enregistrement
- Il y a des artistes qui sont auteur-compositeur et artiste-interprète (ex: Bashung, Emilie Simon....)(On imagine mal dans ce cas que l'artiste soit suffisamment "schizophrène" pour autoriser l'utilisation de son oeuvre (paroles et musique) et refuser l'utilisation de son enregistrement)
- Il y a des artistes interprètes qui reprennent des titres écrit par d'autres (Hypothèse : les auteurs compositeurs peuvent être ok pour une pub, mais pas l'interprète, dans ce cas la l'agence achète les droits éditoriaux et fait faire un "cover" du titre par quelqu'un d'autre)

MDP : Y a t-il un style musical qu'une maison de disques, une agence de communication ou un annonceur se refuse d'utiliser ?
CH2P : Oui. La conception de l'utilisation des musiques par la publicité est plutôt « WASP -politiquement correcte », il faut pas que ça dérange, il faut que ce soit avant tout CONSENSUEL (non discriminant, non segmentant).
Il y des genres musicaux que la PUB n'utilise jamais :
- Le VRAI Hip-Hop (je ne parle pas les chansonnettes rapées de la réclame)
- La world music (pas de raï, pas de musique africaine)
- Pas de "variet' française ou internationale", trop vulgaire
- Pas de R'n'B
- Pas de metal (ou très exceptionnellement)
.....

MDP : A contrario, y a t-il un style musical plus prisé que les autres ?
CH2P : les genres surutilisés:
- La pop
- Le rock
- La soul
- Le rhythm'n'blues
- Le funk
- L'electro, trip-hop

MDP : Il arrive parfois que soient diffusées sur notre petit écran (ou au cinéma), des campagnes internationales. Arrive t-il que les musiques soient différentes d'un pays à l'autre alors que la pub est identique ? Si oui, pour quelles raisons ?
CH2P : Même si l'intérêt d'un annonceur est d'utiliser la même musique sur tous les territoires dans un but évident de "fédérer" et d'harmoniser sa communication, il peut arriver, par exemple que des campagnes internationales venant de pays pas forcément réputés pour leur "bon goût" publicitaire (pour pas les citer : l'Allemagne ou l'Italie) ont souvent une bande son jugée comme non adaptée au marché français.
Dans ce cas là on peut être amené à travailler avec l'agence qui a le budget pour la France et les aider à trouver une musique « plus adaptée à la sensibilité française ».

Ce qui peut aussi arriver dans le cadre multi territoriale, c'est que la musique de la bande son de cette campagne soit déjà utilisée (dans la même version ou dans une autre) par une autre marque sur un territoire ; dans ce cas l'annonceur peut décider pour ne pas créer de confusion et de « téléscopage »,de recourir à une autre musique uniquement pour le territoire en question.
C'est le genre de problème et de risque auquel les annonceurs sont fatalement confronté quand ils persistent à utiliser des mégas standards (voire des "stéréotypes musicaux" surutilisés partout dans le monde) comme :

- What A Wonderful World
- Fever
- Let The Sunshine In
- I Feel Good

MDP : Des créations musicales originales sont parfois des succès inattendus (par exemple la musique du spot pour la Peugeot 206 (Husan / Husan) ou plus récemment Evian avec Forever Young (la reprise du tube de Queen "We Will Rock You")). Comment se passe la décision de mettre sur le marché une telle musique, de la rendre accessible au grand public et non plus réservé un circuit fermé ?
CH2P : Attention aux mots utilisés dans les deux cas cités, il ne s'agit pas de "créations musicales originales" il s'agit de musiques préexistantes.
Peugeot 206 (Husan / Husan) : c'est une musique indienne préexistante (non créée pour la pub) dont les droits ont été acquis pour la pub.
Evian avec Forever Young : les droits éditoriaux de la chanson de Queen ont été acquis et l'agence Euro Rscg BETC a ensuite fait effectuer un cover éléctro avec voix d'enfants.

Ensuite il y a une idée reçue totalement fausse, déconnectée de la réalité : la Pub aiderait à vendre de la Musique. OUI, la PUB, peut donner de l'exposition, de la visibilité, un petit coup de pouce promotionnel, un peu d'airplay, un peu de buzz, mais à quelques exceptions près (qui sont un peu les "arbres qui cachent la forêt" : Moby, Chihuahua, We Will Rock You...). NON, ça n'aide pas à charter, c'est-à-dire à rentrer dans le TOP 50 des ventes de single en France !!!

Car, pour qu'une musique utilisée par une pub vende et cartonne il faut la conjonction magique de tellement de facteurs que des "chihuahua-rock u"sont vraiment beaucoup plus l'exception que la règle !
Pour qu'un titre devienne un "tube de pub" il faut :
1) ça va sans dire,mais que le titre ait véritablement du potentiel !!
2) que la pub valorise bien le titre :
- Pas de voix off, pas de sous-mix de la zique
- Que le bon extrait (bien « catchy-gimmicky ») soit utilisé
- Que la pub soit remarquée (créativement et / ou d'un point de vue media-planning, que la pub passe suffisamment souvent)
3) un bon timing
Or la plupart du temps on apprend qu'un titre est finalement et définitivement choisi par une pub, après des semaines ou des mois de négociations, que trois ou quatre jours avant sa diffusion à l'antenne, comment voulez-vous que dans ces conditions la maison de disque puisse réagir (fabrication, promotion, marketing, distribution) de façon efficace !!
Dans la mesure où toutes ces conditions sont rarement réunies, c'est donc, contrairement à une idée reçue, rarissime les musiques qui vendent grâce a la pub.

MDP : Je pense aux très nombreux visiteurs de MusiqueDePub.tv déçus d'apprendre que telle ou telle musique a été spécialement créée pour un spot et est donc non commercialisée (NDLR: une rubrique sur ce sujet est consultable sur notre forum par les membres)...
CH2P : Il faut juste leur rappeler : que les musiques originales, créées et composées spécialement pour la pub sont des musiques dites « de commande » et n'ont théoriquement pas vocation à être commercialisée, tout simplement car la musique originale est une bande son de 30" ou 45",faite spécifiquement et exclusivement pour des images, une communication, une marque.
Dans certains cas elles peuvent faire l'objet d'un développement dans un format "single" de 3' à 4' (Ex: Seat, Segafredo) mais c'est assez exceptionnel il faut pour cela qu'elles aient du potentiel et de l'originalité ce qui faut l'avouer est plutôt rare pour les musiques dites "originales" qui, pour la très grande majorité d'entre elles, sont au mieux inodores, au pire des "démarques" (copie / plagiat « a la maniere de ») plus ou moins malines et bien faites, de titres connus.

MDP : Pour les personnes qui nous lisent et qui rêveraient de faire la même chose que toi, existe t-il une « Synchro Academy » ? Plus sérieusement, comment devenir « synchroniseur » ?
CH2P : Pour s'occuper de "synchronisation" il faut intégrer une maison de disques ou un éditeur (à moins d'être indépendant, à son compte) et pour intégrer un département synchronisation il faut :
- Beaucoup de chance (c'est un micro microcosme et il y a très très peu de places) et le (ou les) stage (s) est comme d'hab' "la voie royale".
- Prouver qu'on s'y intéresse REELLEMENT, que ce n'est pas qu'une simple tocade (assez répandue) mais un vrai goût pour l'association de la Musique à l'Image, par exemple via des mémoires, thèses, ou alors via des stages en production audiovisuelle (ciné, pub) ou bien grâce à une très bonne maîtrise-connaissance des "nouveaux medias" (musique et Internet) ou via une expérience dans la prod Son...
- De l'obstination et de la persévérance, voire de l'entêtement.

MDP : Je suppose que ce métier nécessite une bonne culture musicale ?
CH2P : Ca va sans dire !! Pour bien conseiller et pour bien vendre, c'est comme dans tout, on a bigrement intérêt à aimer (mais ça c'est facile, tout le monde aime la musique) mais évidemment à s'y connaître.
il ne faut pas forcément "en connaître un rayon" ou être "une encyclopédie vivante" (même si ça aide !)il faut avoir une vraie sensibilité musicale et des "fondamentaux", comme disent les commentateurs de rugby et SURTOUT énormément de curiosité et d'ouverture !!
Ne pas rester figé sur un style de prédilection, s'ouvrir à toutes les musiques (nouvelles et anciennes) tous les styles et toutes les périodes, d'où l'intérêt de bosser chez et pour Universal.

MDP : Quelques exemples de musiques Universal recemment placées en Pub ?
CH2P : PUB PEUGEOT 307 CC (les oeufs dans le désert) « Cleo's Mood » - Junior Walker
PUB ORANGE « Da Da Da » - Trio
PUB SFR (l'androide) « Planet Claire » - B52's
PUB RENAULT MEGANE CC (le petit gamin qui mate les gambettes) « The More I See You » - Chris Montez
et à venir :
CARTE BLEUE VISA (la gare) "What The World Needs Now" - Jackie DeShannon

Je tiens à remercier Charles-Henri de Pierrefeu et Mathieu Dugelay pour leur collaboration.

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